近年来，东南亚国家联盟已成为中国第二大贸易伙伴，中国则连续10年保持东盟第一大贸易伙伴的地位。随着跨境时代的来临，中国DTC出海品牌日益增加，东南亚凭借着地缘优势、长期友好的贸易合作以及品牌出海的时代机遇成为了中国DTC品牌的必争之地。

从 2018 年到 2021 年，中国的直播电商 GMV 以 146% 的复合年增长率增长，到 2021 年达到 3140 亿美元，是东南亚电商 GMV 总额的两倍。中国直播带货的成功经验能够被东南亚复刻？DTC品牌出海东南亚的下一个风口会是直播电商吗？本期红毛猩猩PONGO与大家一起探讨直播电商在东南亚的发展概况，希望能给品牌商家一些帮助。

一、行业概况

1.什么是直播电商

随着直播、电商以及相关产业的日趋成熟，技术的发展让在线电商的产品展示从文字、图片发展到视频，从各个维度占领用户心智。直播电商通过主播/红人的产品演示和观众实时互动的方式，将购物体验拉高到新的层次，有效地推动了新型购物方式的发展。

在中国，商家和红人通过直播增加用户体验提高销售转化率的带货方式已经成为常规的销售手段。受到启发的东南亚卖家、红人和代理商也开始探索直播电商。

2.直播电商重新定义消费者的消费路径

与传统电商形式相比，直播电商通过生动的产品展示挖掘消费者潜在的消费需求，并缩短消费者的决策周期。

传统电商是“人找货”，消费者路径是“购买需求-搜索产品-咨询客服-加入购物车-购买”，平台提供的支持“算法推荐-文字/图片展示-一对一客服问答-购物消费信息”；

直播电商是“货找人”，消费者路径是“进入感兴趣的直播间-观看产品展示-下订单购买”，平台提供的支持“算法推荐-主播实时展示商品-面向所有消费者解答问题-秒杀购买”。

直播电商提供了更实时、更有效的互动方式，品牌商家通过帖子、视频、直播和互动等不同的方式引起消费者的兴趣以及购买的欲望。

3.直播电商的历史与演变

自2018年以来，中国的直播电商呈明显增长的趋势。受到中国的影响，东南亚地区的TikTok和当地的电子商务平台Shopee、Lazada正在积极地构建直播电商全生态的闭环，同时品牌商家、平台卖家和电商主播还会通过Facebook和Instagram等社交媒体来扩大他们的直播影响力。

4.不同平台展现出不同的直播生态

平台是直播电商里不可或缺的一部分，它不仅帮助了消费者寻找产品，还整合了支付和物流服务。平台的存在使直播电商生态圈运作更加高效，同时也提高了消费者们的购物体验。品牌商家可以通过两种类型的平台进行直播，一种是社交/内容平台，一种是电商平台。

在中国，品牌商家可以使用淘宝、京东等电商平台推出的直播工具进行商务直播。同时，品牌商家还可以使用具有直播功能的内容平台（抖音、快手）以及社交功能为主的应用程序（微信），通过直播的形式将消费者引入电商平台进行消费。

在东南亚，当地的电子商务平台Shopee、Lazada正在积极地发展直播业务。Facebook、TikTok是当地的主要社交媒体平台，因此许多当地的主播和卖家会选择在Facebook、TikTok上进行直播获取流量。

二、我们为什么出海东南亚

1.平台具有通过直播电商获利的潜力

东南亚的社交和内容平台，如Facebook、Instagram和TikTok，拥有大量用户流量且用户愿意花费大量的时间停留观看，这些平台拥有通过广告或者电子商务获利的先天条件。目前而言，Facebook和Instagram将重点放在流量广告上，而TikTok则更注重打造电子商务。

2.电商直播生态有可培育的土壤和空间

虽然人们普遍认为东南亚与中国相比仍处于直播电商的早期阶段，东南亚的电商生态后续是否像中国一样实现爆发式增长仍是个未知数。但我们认为不管是基础设施的成熟度还是视频质量的差异都不是造成两地差异的根本原因。

在中国，平台在培育供应商、主播/KOL、MCN的直播生态系统起到了关键的作用。平台积极地将消费者引流到直播电商中，并在直播电商中完成结账、支付和物流的闭环。

在东南亚所有社交平台中，目前用户占有率最高的是Facebook，但它似乎不打算发展平台内电商闭环。拥有流量优势且不做电商闭环的Facebook，给了综合服务商做电商生意的空间，东南亚产生了帮助品牌商家进行库存管理、运营管理、支付和物流的服务商以及软件平台。同时，TikTok和东南亚当地的主要电商平台、社交平台以及东南亚电商的供应方、需求方、MCN代理机构正在积极地推动电商直播的发展。

3.MCN机构在不同地区发挥不同的作用

MCN机构是电商直播的主要参与者，然而在不同的国家和地区，MCN机构有着不同的使命。我们从美国、中国、东南亚这几个比较有代表性的国家和地区对MCN机构进行分析。

美国的MCN机构以Youtube为主要阵地，KOL主要依靠广告和赞助盈利，MCN机构的主要工作是运作和传播KOL所产生的内容。

中国的MCN机构横跨电商、社交和内容多个平台，涉及的范围比较多元化，KOL盈利的方式较多样，比如稿费、出镜费用以及产品销售额的分佣等。一个成熟的MCN机构甚至可以孵化和管理多个平台的内容创作者，并为合作者提供包括培训、品牌合作、产品采购和用户运营等营销服务。

东南亚的MCN机构同样多元化，但跟中国相比仍有一定的差距。KOL的获利主要通过产品植入，销售分成等方式。现阶段东南亚MCN的业务主要帮助品牌/卖家与内容创作者进行连接，随着机构的逐渐成熟，后续应该会提供更多类似于中国MCN机构的服务。

4.东南亚直播的多样性

东南亚市场由六个不同的国家组成，因地缘相近，直播电商及其相关生态的发展程度有一定的相似度。但由于各国文化和经济的差异，每个国家的直播电商又具有独特性。

越南

虽然越南的直播相对发达，但直播电商生态系统并不发达。

菲律宾

菲律宾人把观看直播作为日常的娱乐活动，预计平台建立起电商的闭环，将能有效地带动直播电商。

泰国

泰国的社交商务发展和在线支付设施远远领先于其他东南亚国家，这些因素都能有效地帮助直播电商的增长。

马来西亚

2020年开始，直播电商就已经在马来西亚得到运用和传播，消费者已经接受直播电商作为一种新的购物方式。

新加坡

自2020年以来，新加坡直播电商开始兴起，电商相关的基础设施逐步完善，许多卖家在在线商电商使用直播进行商品促销。

印度尼西亚

印尼是东南亚各国里最容易接受直播电商的国家，大型电商平台为争夺印尼市场的竞争激烈。作为TikTok最早布局的东南亚国家，2021年TikTok电商GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚。印尼TikTok Shop的GMV表现给TikTok打了一剂强心剂，让TikTok更好看东南亚市场，并在近期新增了越南、泰国、菲律宾、马来西亚四个TikTok Shop站点。

三、直播电商主要参与者

在东南亚社交媒体中，Meta系的平台独占鳌头，截止到2021年底，Facebook拥有130M的粉丝，Instagram有99M粉丝。作为中国出海的社交平台TikTok拥有约90M粉丝位列第三。

在东南亚电商平台中，Shoppe拥有61M的注册用户，Tokopedia拥有43M，Lazada拥有31M。

我们挑选最具代表的三个平台Facebook、TikTok、Shoppe进行分解。

1.Facebook直播有强大的商业实力，但Meta志不在此

Facebook拥有强大的算法，可以根据用户的社交画像精准推送内容，帮助品牌卖家快速赢得用户的关注。Facebook直播的社交功能允许用户通过评论和主播互动交流，帮助品牌和消费者之间建立信任。然而，Facebook直播不提供站内购买，用户购买产品只能通过主播/品牌在个人资料里提供的外部链接跳转到其他网站进行购买。因此，主播无法通过佣金获利，品牌卖家无法直接分析直播活动的有效性。

Facebook仍是一个广告平台，而不是能够完成电商闭环的平台。随着Meta公司的战略把重点放在元宇宙的探索上，Facebook实现电商闭环的优先级也许还会下降。

2.TikTok致力于拓展东南亚直播市场

2021年，TikTok把发展印尼的电子商务作为公司战略的重中之重，构建电商支付系统，通过TikTok Shop开拓市场，并通过流量优先、红人/MCN机构的推广来提升直播电商的影响力。

2022年，TikTok将TikTok Shop在已有印尼站点的基础上拓展到东南亚其他国家，并搭建电商相关的基础设置，帮助更多的卖家在TikTok实现盈利。

TikTok拥有庞大的内容创作者生态系统优势，内容创作者可运用自身的影响力在TikTok上通过广告和直播的方式赚钱，同时，TikTok Shop可以给买卖双方提供Facebook生态系统所没有的直接转化功能和更好的购买体验。

3.Shopee在商业的基础上构建内容

尽管Shopee是一个电商平台，但他们将直播功能视为与用户互动，并增加用户在平台上花费时间的一种工具。因此，Shopee的直播专注于内容和社交方面，而不仅仅限制在商业内容上，比如与韩国偶像、印尼名人进行联动。

相较于TikTok/Facebook，Shopee拥有庞大的卖家基础、丰富的供应链资源以及运营供应链的经验。同时还提供PayLater服务，作为对消费者的激励制度。

四、如何在东南亚取得成功

东南亚直播电商是极具潜力的，然而要让“潜力”变成“实力”，则需要整个生态系统一起“努力”。

销售商、制造商、分销商：

①当地的一些快消品牌仍处于领先地位，对中国跨境DTC品牌而言，这无疑是有挑战的。因此，与当地的品牌相比，中国DTC品牌通过直播电商实现流量变现的意愿和需求要大得多。

②供应商要想通过直播电商实现流量转化，需要把品牌打造成让消费者信任的品牌并通过极具竞争力的优惠推动销售，当然这需要时间的沉淀。

③有一定的积累后，品牌可搭建官方社交账号，成为平台的渠道合作伙伴，甚至拥有官方商店，进行品牌产品的推广。

KOL、内容创作者、MCN：

①内容创作者、KOL需要接受培训，了解如何通过社交媒体有效地吸引消费者，如何让直播间看起来更专业等内容，以提高转化率和销售额。

②MCN 是沟通KOL和品牌的桥梁，MCN机构能够为KOL以有竞争力的价格采购优质、理想的品牌产品，也能够帮助品牌找到适合推销他们产品的KOL。

平台：

①平台需要推进自身基础设施，完善直播生态系统，帮助消费者发现合适的产品并产生购买行为。

②平台需优化系统以适应直播电商的需求，比如减少繁琐的支付流程，增加用户体验。

③平台还需要考虑到东南亚各国的差异，根据不同地区的文化风俗制定适合本地化发展的战略。

虽然东南亚直播电商的发展轨迹不会跟中国完全一样，但我们仍认为中国的资本、经验和人才会给东南亚直播电商生态带来一定的助力，就如同前几年中国电商对东南亚电商的影响一样。东南亚直播电商可通过学习模仿中国已有的案例和营销事件，进行合理的战略规划，发展直播电商的生态系统，这也许会是东南亚直播电商发展的一条捷径。

以上内容来自MOMENTUN WORK的报告《Live commerce in Southeast Asia》，关注“红毛猩猩PONGO”公众号，后台回复“东南亚直播”即可获取详细的行业数据报告。