世界杯一直是全世界瞩目的赛事，它不仅是球迷们的狂欢盛宴，更是各大品牌的营销战场。2022年足球世界杯在卡塔尔举行，这是世界杯历史上首次在阿拉伯地区举办，也是有史以来第一次在冬季举办。据Google Search数据预测，2022年世界杯的观看时间可能会飙升30%以上，品牌如何搭上世界杯这趟流量列车，获得大量的曝光，促进销售转化呢？让我们一起来看看全球的知名品牌是怎么做的。
世界杯热销产品
食品
现代足球的发源地是英国，20欧洲杯决赛在英国举行，且决赛是英格兰VS意大利，于是诞生了#FootballsComingHome这个著名的英国足球梗。
新常态下，“ComingHome”有了额外的含义，即“回家看球”，球迷们为了在家里惬意看球会购买食品、饮料，因此世界杯是食物品类的重要营销节点。在卡塔尔世界杯开赛之前，“大力神杯”会被带到51个国家和地区，可口可乐公司赞助2022年卡塔尔世界杯巡展，相关话题#CocaColaWorldCupTrophyTour在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒体上持续发酵，有效提升品牌的讨论度，提升品牌形象。
球星卡
球星卡是一种印有体育明星照片的收藏卡片，稀有度和收藏价值是促使用户购买球星卡的主要因素。目前，海外已形成较为成熟的球星卡产业链。产业链上游由NBA、英超、世界杯等超级IP组成。海外有Panini、Topps、Upper Deck三大发行商，以盲盒的形式销售球星卡，目前北美二手交易市场超过100亿美元，预计到2027年行业产值将突破900亿。据eBay平台报告显示，2020年足球球星卡销售增幅达1586%。2022年世界杯的到来，足球卡交易量增速迅猛，发行商Panini目前已在官网销售2022世界杯的球星卡。
服饰
Adidas目前是国际足联（FIFA）世界杯等全球诸多顶级足球赛事的官方赞助商/合作伙伴，同时也是众多世界一流俱乐部、优秀球员的赞助商。2022卡塔尔世界杯有32支参赛队，其中德国、阿根廷、西班牙、墨西哥、日本的国家队球衣由Adidas打造。许多球迷为了支持喜欢的足球队，会购买世界杯同款球衣。Adidas为了提升销量，针对世界杯做大量的内容营销，从平面媒体、电视广告到社交媒体皆有覆盖。在世界杯开始之前，Adidas拍摄了“2022FIFA世界杯家庭团聚”的广告片，由本泽马、梅西、哈基米等多名球星出镜，该广告片发布在Adidas的官方YouTube、Instagram等社交平台，扩大品牌影响力。
世界杯营销素材
热门话题
TikTok Shop面向英国和东南亚地区的跨境商家和达人予以平台优惠政策，发布话题#SportsCarnival助力商品曝光。在TikTok热门话题、官方流量扶持、货品补贴和C端优惠折扣券的多重推动下，英国运动户外行业GMV增长164%，马来西亚、泰国、越南、菲律宾等东南亚国家的整体GMV提升147%。（注：GMV增长率是活动周期与日常周期数据对比所得。)
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热门音乐
热门音乐是为视频添彩的重要元素，比如世界杯的主题曲、热门体育音乐甚至是当红明星的最新单曲都能够帮助品牌提升影响力。去年，百事可乐在TikTok推出#PepsiHalftimeChallenge挑战赛，百事可乐邀请粉丝们演唱The Weeknd的热门单曲《Save Your Tears》并使用特殊的品牌特效。粉丝们通过使用挑战赛的特效“登上”超级碗中场秀的舞台。
世界级的体育赛事加上热门音乐的助力，能够有效地提升品牌传播度。目前，话题#PepsiHalftimeChallenge在TikTok上收获87亿的观看量。
创意营销
Facebook、Instagram是国外球迷的主要聚集地，根据数据显示，Facebook和Instagram平台上有1.03亿狂热的足球迷。球迷们会在社交媒体上讨论世界杯相关的话题，世界杯的Facebook主页@fifaworldcup目前已有4885万名用户关注，公开小组FIFA WORLD CUP QATAR 2022已有12万的成员。
品牌通过社交媒体做创意营销，能够获得更高的关注度，比如在Facebook、Instagram的官方账号加入足球元素，使用与足球相关的话题标签发布广告。品牌还可以发起世界杯有奖竞猜活动，并将自己的产品或是优惠券作为奖品。可口可乐曾经在国内做过竞猜式的营销，可口可乐在比赛当天通过朋友圈投放投票式卡片广告，深度触达关注足球比赛的用户，扩大品牌声量。
作为世界杯官方赞助商，可口可乐在今年推出了一个供球迷预测世界杯比赛的数字平台，并与球星卡制造商Panini独家合作推出14个独家球员卡。可口可乐这样做既能够吸引球迷参与话题互动，增加话题流量，又能够借势提升产品的曝光度。
综上所述，品牌要想搭上世界杯的流量列车，首先要选好产品，其次要善用社交媒体的趣味营销玩法。还有一点值得注意的是国际足联已将与卡塔尔世界杯有关的知识产权在海关总署进行备案。涉及知识产权的内容只有国际足联和其合作伙伴、赞助商才可以用于商业活动，其他法人、组织和个人未经允许进行商业使用的行为均属于侵犯知识产权的行为。具体的政策内容，商家可以到TikTok卖家大学学习相关知识，以免因侵权导致商品被扣押。
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